Entre o tricampeonato de futebol de 1970 e o tetra de 1994, o torcedor do Brasil esperou 24 anos. Da mesma forma, o mesmo intervalo separa o pentacampeonato de 2002 dos dias atuais. E foi justamente esse número que a Johnnie Walker transformou em narrativa para um leilão beneficente em torno de um raro whisky maturado por 24 anos.
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Promovido entre 22 de maio e 1º de junho, o leilão online gira em torno de uma edição limitada criada para o mercado brasileiro em clima de Copa do Mundo, com apenas 24 garrafas disponíveis no mundo. Além disso, a campanha tem Cafu como garoto-propaganda.
Além de disputar os lotes online, os consumidores poderão se cadastrar pela Ticketmaster para participar do evento de encerramento. A experiência acontece em 1º de junho, no Jardim Nacional, em São Paulo, com convidados, transmissão ao vivo e degustação conduzida pela marca.
O que entra no leilão
Os lances começam em R$ 12 mil e incluem experiências com a garrafa. Entre os lotes, por exemplo, está uma viagem para duas pessoas à Escócia, onde o arrematante poderá acompanhar de perto o processo de maturação do whisky. O lance inicial é de R$ 40 mil.
Outro lote traz uma adega personalizada da marca, feita para armazenar rótulos que vão de Red ao Blue Label, além da edição especial de 24 anos, que poderá ser degustada. O lance inicial é de R$ 12 mil.
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Já os fãs de futebol poderão disputar um encontro exclusivo com Cafu, que inclui degustação do whisky em um bar parceiro da Diageo, em São Paulo. O vencedor poderá levar três convidados, com transporte até o local e refeição de até R$ 1 mil por pessoa incluídos. O lance inicial começa em R$ 10 mil.
Ao final, toda a arrecadação será destinada à CUFA (Central Única das Favelas), organização que atua com projetos sociais e educacionais em comunidades brasileiras.
Um whisky que não vai para as prateleiras
O whisky, porém, não chegará ao varejo tradicional. Em vez disso, a Johnnie Walker decidiu manter a edição fora das lojas e usá-la apenas em ativações especiais. O movimento reforça uma estratégia cada vez mais comum no mercado de luxo: transformar exclusividade em valor de marca.
Além disso, a ação integra um plano mais amplo da Diageo em torno da Copa do Mundo. Paralelamente à campanha de Johnnie Walker, a Smirnoff Ice, que também pertence ao guarda-chuva da companhia britânica, lançou “Pé Frio”, campanha que associa o imaginário supersticioso do torcedor brasileiro ao universo da marca. Como parte da iniciativa, um caminhão adesivado com latas da edição percorreu São Paulo em um trajeto simbólico com destino à Argentina.
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Esse investimento acompanha, inclusive, a relevância crescente do mercado brasileiro para a operação global da Diageo. No ano passado, o Brasil se consolidou como o segundo maior mercado da companhia no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. O desempenho foi alcançado mesmo após o gargalo da crise do metanol em setembro passado.
Cafu como garoto-propaganda
Ao escolher Cafu para liderar a campanha, a Johnnie Walker se apoia em um dos últimos grandes símbolos da vitória brasileira em Copas do Mundo. Afinal, capitão do penta em 2002, o ex-jogador representa exatamente o conceito que a marca tenta associar ao whisky de 24 anos: conquistas construídas ao longo do tempo.
Nascido no Jardim Irene, na periferia de São Paulo, Cafu transformou a frase “100% Jardim Irene” em parte de sua identidade desde que levantou a taça mundial. A campanha, inclusive, se apoia nessa trajetória e a conecta à parceria com a Central Única das Favelas, que receberá toda a arrecadação do leilão beneficente.
Os interessados, aliás, podem acompanhar os lotes pelo site oficial do leilão da marca: Leilão Johnnie Walker 24 anos.
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